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Borgward auf der IAA 2017

Eine Marke mit bewegter Geschichte kehrt ins Rampenlicht zurück

In der Blütezeit von Borgward arbeiteten mehr als 23.000 Menschen in den Bremer Werkshallen der Automarke. Bis Mitte der 60er Jahre wurden hier über eine Million Fahrzeuge produziert. Nach mehr als einem halben Jahrhundert ist diese Legende der deutschen Automobilindustrie nun zurück. Auf einer der wichtigsten Automobilausstellungen der Welt, der IAA in Frankfurt, konnten die Besucher erleben, wie man sich bei Borgward die automobile Zukunft vorstellt. Der 900 Quadratmeter große Messestand mit 250 Quadratmetern Überbau sollte nach Vorstellung von Borgward mehr als nur Präsentationsfläche für ein faszinierendes Concept Car und attraktive Serienmodelle sein. Er sollte Ausdruck und Bestandteil einer allumfassenden Vision sein.

Stagg & Friends als Strategie- und Kreativpartner

Mit dieser komplexen Aufgabenstellung trat Borgward an Stagg & Friends heran, eine führende Kommunikationsagentur für Live-Kommunikation aus Düsseldorf. Für die Kreativen dort galt es, nicht nur ein Gesamtkonzept für die Standarchitektur, sondern auch für die Kommunikation des neuen Auftritts von Borgward bis hin zur Durchführung der Pressekonferenz am Eröffnungstag zu entwickeln und Form annehmen zu lassen. Zugleich wurde Stagg & Friends als Lead-Agentur mit der Exekution, sprich mit der Führung aller Gewerke sowie des Messebetriebs auf dem Stand, beauftragt.

Adone Kheirallah, geschäftsführender Partner von Stagg & Friends, erläutert die Herangehensweise und den kreativen Ansatz der Agentur: „Als gedanklichen Überbau für unsere Ideen zum Overall-Auftritt des Unternehmens haben wir den Claim „We. Drive. Zeitgeist.“ entwickelt: Borgward als moderner, zukunftsgerichteter Automobilhersteller, international aufgestellt, immer am Punkt zwischen jetzt und morgen.“

„Creating a live experience“ für Borgward

Ziel war die Entwicklung eines akzentuierten, klaren Auftritts aus Formensprache und Mensch: kein digitaler Overkill mit Touchscreens hier und Augmented Reality da. Bei der Darstellung sämtlicher Themen der Marke Borgward sollte der Mensch im Mittelpunkt stehen – Autos werden schließlich für Menschen gebaut.

Vor Beginn der eigentlichen Messestand-Gestaltung wurde im Rahmen eines „Design-Thinking“ das Gesamtkonzept erarbeitet und der Leitgedanke für die Formensprache formuliert: „progressive future“, mit dem Concept Car Isabella als Inspiration.

Geschwungene Linien kennzeichnen diese futuristische Designstudie von Borgward, das Highlight auf dem Messestand. Daraus wurden „Spannungsbögen“ für ein ikonisches Statement abgeleitet, das prägend ist für den gesamten Messestand. Dieses Design-Feature setzt sich bis hin zu Mobiliar und Kleidung des Standpersonals fort. Als Materialien kamen nur hochwertige Produkte infrage – nur Echtes, das in der Lage ist, das Thema Qualität aufzunehmen und für jeden erkennbar zu transportieren.

Wie hoch der Anspruch an eine vorgabengemäße Umsetzung war, verdeutlicht vielleicht am besten das Borgward Logo. Die stilisierte Darstellung eines Diamanten in edlem Silber illustriert wie eh und je den Premium-Anspruch dieser einzigartigen Marke.

satis&fy als Generaldienstleister

Womit wir bei der messebaulichen Umsetzung wären, für die Borgward die Production Company und One-Stop-Solution satis&fy als Generaldienstleister engagiert hatte: 900 Quadratmeter Stand mit 250 Quadratmetern Überbau – beileibe kein kleiner Job, verbunden mit viel Verantwortung bei gleichzeitig wenig Spielraum in Sachen Zeit, denn wir waren erst spät zu dem Projekt hinzugezogen worden. In vielerlei Hinsicht war der Job für uns völlig neu in Form und Ausprägung und mit Sicherheit einer der größten im Automobilbereich, auf jeden Fall im Bereich Messebau.

Akuter Arbeitskräfte-Engpass

Die logische Konsequenz aus der Größe des Projekts: Die Leitung der Realisierung des Standes wurde unterteilt und mehreren Personen übertragen. Diese Entscheidung war auch in anderer Hinsicht wichtig, denn aufgrund der jahreszeitabhängigen hohen Auslastung von satis&fy mussten die Besetzungen verschiedener Aufgabenbereiche, zum Teil auch während der vierwöchigen Aufbauphase, ausgetauscht werden. Saubere, präzise Übergaben, die keine Fragen offen ließen, waren also für alle Beteiligten oberste Pflicht. Auch Stagg & Friends hatte die Projektverantwortung auf mehrere Fachplaner aufgeteilt, die bei unseren Projektleitern ihre direkten Ansprechpartner fanden.

Da satis&fy kurzfristig hinzugezogen worden war, konnten wir mit der Planung erst Anfang Juli beginnen, Ende Juli war bereits der Kick-off, bei dem das Team für das Borgward Projekt zusammengestellt wurde. Flexibilität in jeder Hinsicht war gefragt, so dass auch frei verfügbare Fachkräfte von anderen satis&fy Standorten hinzugezogen wurden, wie wir dies sonst von internationalen Produktionen kennen. Am 18. August war Aufbaubeginn, der bis zum Pressetag (14. September) abgeschlossen sein musste. Ab diesem Zeitpunkt waren wir jeden Tag mit 30 bis 45 Personen vor Ort, das Personal der anderen Dienstleister nicht mitgerechnet.

Zusammenarbeit mit Externen

Weil viele externe Dienstleister im Spiel waren, zum Beispiel für Stahlbau und Messebau, war auf Seiten von satis&fy enorme Leitungskompetenz gefordert. Die Projektleiter hielten die Fäden zusammen, waren hauptsächlich mit Koordination und Supervision befasst und teilten Aufgaben und Zeitfenster zu. Da die Werkstattkapazitäten bei Schreinern und Tischlern im Raum Frankfurt IAA-bedingt zu diesem Zeitpunkt bereits erschöpft waren, wurde die Herstellung von Spezialanfertigungen wie zum Beispiel der Custom-Möbel kurzfristig an unseren Standort nach Berlin verlagert.

 Der eigentliche Bau – ein Abstimmungsprozess

 „Das Grundgerüst der Bögen mit ihrer enormen Spannweite wurde von einem Stahlbauer nach den Plänen der Architekten von Stagg & Friends angefertigt. Die Bögen sollten in ihrer finalen Ausführung nicht nur das Design des Concept Cars zitieren, sondern daneben auch die Besucher auf der 250 Quadratmeter großen Aussichtsplattform tragen. Das war eine echte Herausforderung, sowohl statisch als auch vom Design her“, erinnert sich Adone Kheirallah von Stagg & Friends. „Bei ihrer Realisierung glänzte satis&fy durch Teamwork und kontinuierliche Abstimmung mit allen beteiligten Gewerken und Dienstleistern.“

Spezielle Anforderungen stellte die Verkleidung der Säulen, die nicht einfach nur kaschiert werden, sondern wie vom Kunden gefordert dauerhafte Hochwertigkeit ausstrahlen sollten, mit integrierten Lichtleisten, deren Radien sich präzise in anderen Elementen des Standes wiederholen. Alles musste laut Kunde genau stimmen, überall, bis ins kleinste Detail, und das galt auch bei der Integration der Medienflächen sowie der dazugehörigen Technik. Zudem war die Zeit denkbar knapp; die Fachplaner von Stagg & Friends arbeiteten Hand in Hand mit unseren Experten, um zu perfekten Lösungen zu gelangen, sowohl architektur- als auch technikbezogen.

Keine Kompromisse

Als übergeordnetes Ziel gilt bei satis&fy, stets das Bestmögliche für den Kunden zu realisieren, auch bei budgetären und/oder zeitlichen Grenzen oder Einschränkungen. Noch während der Aufbauphase wurde an diversen „Fronten“ über Materialänderungen diskutiert, so auch beim Tuch für die Enthüllung des Concept Cars, das ganz besondere Voraussetzungen mit Blick auf Faltenwurf und Lackfreundlichkeit erfüllen musste. Verschiedene Varianten wurden vor Ort „hands-on“ getestet, bis die optimale Lösung gefunden war.

„Bei der Realisierung solcher Projekte spielen drei Faktoren die entscheidende Rolle: Qualität, Zeit und Budget“, meint Emilija Scharfenort von satis&fy, zuständig im Bereich Event-Architektur. „Im Messebau-Alltag läuft es im Allgemeinen fast immer darauf hinaus, dass wohl oder übel bei einem der Faktoren ein Kompromiss eingegangen wird. Und genau das wollten wir nicht. Wir haben an allen Stellschrauben gedreht, material- und designtechnisch, wir haben unsere Experten in den verschiedenen nationalen und internationalen satis&fy Niederlassungen befragt und dadurch die für die Ansprüche des Kunden richtige Lösungen gefunden.“

„All hands on deck!“

Isabel Winkelmann-Grm war als Teil der Projektleitung speziell für den Bereich Messebau zuständig: „In Sachen Design und Ausführung war der Stand in der Halle 9 der IAA etwas ganz Besonderes und konnte gemessen an Eindruck und Publikumswirkung durchaus mit den „ganz Großen“ der Branche mithalten. Was die Aufgaben angeht, die auf uns zukamen – sie umfassten alles, was satis&fy gut kann. Insbesondere aus den einsetzten Mitteln das maximal Mögliche herausholen. Oder das Führen und Lenken von heterogen zusammengesetzten Teams über Sprachgrenzen und Zeitzonen hinweg.“

Nicht die Umsetzung, das Managen der Aufgaben und des personellen Einsatzes war die eigentliche Herausforderung für das Team von satis&fy. Hochsommer, Ferienzeit, Messezeit – aus personeller Sicht eigentlich kein günstiger Zeitpunkt, kurzfristig in ein neues Projekt einzusteigen. Aber mit Erfahrung lassen sich auch solche Situationen sicher in den Griff bekommen. Bei hoher Beanspruchung der personellen Ressourcen hilft nur eines: breit aufstellen und für ausreichend Backups sorgen. Der Aufwand beim Schnittstellen-Management war enorm, lohnte sich aber, weil damit Kontinuität und reibungslose Übergaben gesichert waren. Und so war es überhaupt kein Problem, dass zeitweise auch satis&fy Mitarbeiter aus Düsseldorf und Berlin mit im Team waren und wichtige Aufgaben übernahmen.

Emilija Scharfenort ist ein satis&fy eigenes Gewächs. Sie wurde im Unternehmen ausgebildet und hat mittlerweile fünf Jahre Erfahrung als Gewerkeleiterin, auch auf großen Baustellen und im Ausland. „Wenn dann alles fertig ist, fühlt man sich wie ein Krieger, der eine Schlacht gewonnen hat“, sagt sie, „und so wird das auch von den übrigen Kollegen wahrgenommen und honoriert. Auch in dieser Hinsicht war der Borgward Messestand ein besonderes Projekt für alle, die dabei waren.“

Positives Fazit des Kunden

Mehr als 180.000 Besucher waren vom Borgward Messestand begeistert. Sie alle wissen nun: So schön kann die Zukunft der Mobilität aussehen.

Für die Agentur Stagg & Friends verlief die Zusammenarbeit mit satis&fy partnerschaftlich und professionell. Zum Feedback von Borgward weiß Adone Kheirallah zu berichten: „Man sprach von einem erfolgreichen Auftritt.“ Insgesamt sei die Resonanz durchweg positiv gewesen, also auch bei den Gästen auf dem Stand und beim Messepublikum allgemein. Das Borgward Image habe eine klare Aussage bekommen: Premiummarke mit hohen Ansprüchen an Qualität, und das Markenbild wurde durch zusätzliche Attribute weiter geschärft.

Professionelle Standkonzeption und -ausführung als Image-Booster – so aufregend kann Messebau sein.

 

Photos by Anna Imm Photography

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